Журнал
Эволюция винной этикетки
С момента своего появления этикетка несколько раз меняла до полной неузнаваемости как форму, так и содержание, неуклонно улучшала внешний вид и постепенно превратилась в один из основных инструментов в борьбе за внимание потребителя.
Правда, происходившие изменения никогда не шли вразрез с ее главным предназначением — помогать покупателям получать информацию о продукте. Изобретателем винной этикетки одни называют Дом Периньона, другие — вдову Клико. По некоторым сведениям, знаменитая гранд-дама Шампани одной из первых среди виноделов наклеила на экспортные бутылки бумажные ярлыки. Так или иначе, рождение винной этикетки в том виде, в котором мы привыкли воспринимать ее сегодня, произошло в начале XVIII века. Оно было напрямую связано с изобретением бутылки из плотного темного стекла, которое позволило начать транспортировку вина в бутилированном виде (до этого оно хранилось и переправлялось адресату в бочках, а к столу подавалось в хрупких графинах).
В течение XVII века этикетки в бумажном виде не существовало, а средством хоть какой-то идентификации содержимого бутылок служили различные гравировки, печати и бирки с названием производителя, подписанные от руки. При этом цвет печати указывал на качество напитка. Первая классификация вин появилась во Франции в середине XIX века. По инициативе самих производителей, которые стремились защитить свое вино от подделок, была введена регламентация надписей на этикетках. К XXI столетию винные этикетки подошли не только в качестве неотъемлемого элемента дизайна бутылки, но и как предмет коллекционирования, представляющий особый интерес и для любителей вина, и для знатоков произведений искусства. С самого начала винной истории живопись, графика, скульптура, поэзия и прочие виды искусства служили популяризации виноделия. Есть и обратная взаимосвязь — благодаря этому союзу большинство винных коллекционеров прекрасно осведомлены о художественных течениях и творческих стилях выдающихся мастеров нашей планеты.
живописные полотна
Самым хрестоматийным примером нестандартного отношения к классическим винным этикеткам считается проект Ротшильдов. Праправнук лондонского банкира Натаниэля де Ротшильда, выкупившего замок Brane-Mouton в 1853 году, барон Филипп де Ротшильд был не только любителем живописи, но и талантливым коммерсантом. Заказывая в 1924 году графику-кубисту Жану Карлю первую авторскую этикетку для своего вина, он нисколько не сомневался в успехе предприятия. Хотя, как это часто случается, госпожа Удача пришла к нему не сразу. До окончания Второй мировой войны других желающих создать этикетку для Chateau-Mouton Rothschild так и не нашлось. Повторив эксперимент в год великой победы (этикетка миллезима была украшена изображением в форме буквы V), барон продолжал упорно взращивать уникальную традицию — и в итоге добился того, что сначала идеей заинтересовались его друзья-художники, а потом и знаменитые мастера.
В следующие годы в собственность Ротшильдов перешли яркие работы Пабло Пикассо, Марка Шагала, Сальвадора Дали, Жана Коктои других великих мастеров рисунка, живописи и гравюры, включая представителей русской художественной школы — основоположника абстракционизма Василия Кандинского и отца-основателя концептуализма Ильи Кабакова. Согласно традиции, платой за работу художникам служили 10 ящиков вина по 12 бутылок в каждом (включая миллезим того года, для которого создавалась этикетка). Нынешняя наследница поместья, баронесса Филиппина де Ротшильд всесторонне использует семейные активы: передвижная коллекция собранных ею этикеток и произведений искусства успешно путешествует по музеям всего мира. Эскизы этикеток, сделанные великими живописцами, как и вина Ротшильдов, уходят с молотка за астрономические суммы.
Пример Ротшильдов далеко не единственный. Задолго до того, как блестящая идея пришла в голову Филиппу де Ротшильду, появились картины на этикетках Chateau Malrome, выкупленного в конце XIX века представительницей старинного аристократического рода графиней де Тулуз-Лотрек. Ее сын, великий художник Анри де Тулуз-Лотрек умер в расцвете лет. Безутешная графиня в память о сыне начала печатать фрагменты его картин и эскизов на этикетках Chateau Malrome. Наследники поместья сохранили эту традицию, и нынешний владелец замка по сей день остается ей верен. Кстати, говорят, что АнридеТулуз-Лотрек был не только гениальным живописцем, но и талантливым кулинаром, одним из первых освоившим такое популярное сегодня во Франции искусство смешивания коктейлей.
История знаменитого поместья Chateau Siran насчитывает не одно столетие. До 1858 года оно также принадлежало роду Тулуз-Лотреков, а затем перешло в собственность семьи Миэль, ирландцев по происхождению. Наверное, не все знают, что Ален Миэль, супруг хозяйки поместья, дружил с бароном Филиппом де Ротшильдом, отцом нынешней владелицы Chateau Mouton-Rothschild Филиппины. Друзья договорились, что коллекция Siran не будет копированием идеи Ротшильдов, а станет совершенно новым проектом. С1980 года Брижитт Миэль привлекает к работе над этикетками своих вин современных художников. Отражение в сюжетах их произведений нашли наиболее значимые события минувших лет: полет шаттла «Колумбия», появление над Землей кометы Галлея, открытие тоннеля под Ла-Маншем, падение Берлинской стены, а также победа французской сборной на чемпионате мира по футболу и появление всемирной паутины Интернет (вино 1996 года украшает картина Джереми Рамзея «Интернет»).
Известный владелец парижской галереи Адриен Мае был человеком, всецело поглощенным живописью. Пожелав оставаться в курсе всех новых веяний, он не только превратил свое поместье на Лазурном берегу в настоящий приют творческой богемы(пристанище здесь нашли такие знаменитости, как Марк Шагал, Жак Превер и Ив Монтан, благодаря чему вилла в окрестностях Сен-Поля получила репутацию самого посещаемого места во Франции), но и освоил совершенно новое для себя дело, начав в 1958 году выпуск небольших партий (около 10 тыс. бутылок) собственного вина Le Mas Bernard. Нередко его название указывалось лишь на контрэтикетке, а всю лицевую сторону занимала работа малоизвестного, но талантливого живописца. Г-н Мае не ограничивал свободу творчества своих подопечных, а винный тираж распространял среди друзей — таких же, как и он, ценителей искусства. Таким образом, миру живописи были открыты новые имена.
Известно, что пристальное внимание этикетке всегда уделяли производители и коллекционеры крепких напитков. Интересен пример компанииThe Macallan — произведенный в 1926 году виски был разлит по бутылкам в 1986 году. Первые 12 бутылок партии вышли в продажу с этикетками работы американского художника Сэра Питера Блейка, некогда создавшего обложку для известного альбома группы «Битлз» (Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band). Через 7 лет после этого, в 1993 году, была выпущена на рынок вторая дюжина виски с этикетками, нарисованными рукой всемирно известного итальянского художника Валерио Адами. Затем, в 2001-м, случился прецедент — впервые в истории виски за огромную сумму (15 тыс. фунтов) была продана бутылка виски Macallan 1926 года без этикетки (по условиям сделки покупателю предоставлялось право разработать собственный дизайн этикетки).
Вскоре удачный опыт было решено повторить, и через год на аукционе McTear’s в Глазго (Шотландия) неизвестный коллекционер выкупил еще одну unlabelled bottle легендарной партии за 20,5 тыс. фунтов стерлингов. Эта цена побила все существовавшие на тот день рекорды.
капризы моды
В разработке этикеток для марочных вин сегодня участвуют не только выдающиеся художники и члены королевской фамилии (иллюстрацией для этикетки винтажа Chateau Mouton-Rothschild 2004 года стала акварель «Роща», нарисованная на досуге принцем Уэльским), но и знаменитые дизайнеры. Создателем этикетки для Chateau Siran урожая 2003 года стал всемирно известный модельер Пако Рабанн. Многочисленные конкурсы на лучшую этикетку и прочую «одежду» для бутылки из года в год пользуются неизменной популярностью как у российских, так и у зарубежных служителей моды. Кроме представителей творческой богемы, такие мероприятия собирают немало любителей вина и просто любопытных. Выпущенный под именем известного дизайнерского дома алкоголь может стать прекрасным инструментом для дифференциации бизнеса или продвижения бренда.
Алкоголь «от кутюр» создает и Роберто Кавалли. После успешного выпуска на международный рынок водки Roberto Cavalli (ее цена составляет около 2 тыс. рублей) итальянский кутюрье решил расширить сферу деятельности и запустил в продажу вино под двумя разными брендами — Cavalli Selection и Cavalli Collection. Виноград, из которого оно производится, выращивается в фамильном поместье Кавалли Tenuta degli Dei, расположенном недалеко от Панцано-ин-Кьянтив зоне Кьянти Классико, а также на флорентийской вилле дизайнера Il Poggio. Идея производства принадлежит сыну Роберто, Томмазо Кавалли. В семейном тандеме задействованы еще два известных итальянца: агроном Джойя Крести и знаменитый энолог Карло Феррини. Согласно первоначальному замыслу Кавалли-младшего, вино не должно было быть связано с брендом его отца. «Томмазо никогда меня ни о чем не просил, он хотел назвать вино так же, как и территорию. Настоящий идеалист, он не хотел извлекать никакой выгоды из моего имени, но я 40 лет строил свой бренд — почему бы не воспользоваться им, продвигая на рынке вино?» — говорит дизайнер Роберто.
Дизайн бутылок Кавалли оказался таким же смелым, как и его одежда — вино Cavalli Selection 2004 года было выпущено в роскошном «леопардовом» стиле, с логотипом марки на этикетке, а над дизайном Cavalli Collection трудились те же мастера, что работают над созданием брошей, пряжек и прочих аксессуаров к одежным коллекциям Кавалли.
К слову сказать, в отличие от маэстро Кавалли, многие знаменитости спешат не только украсить своей фамилией винные этикетки, но и записаться в ряды производителей божественного напитка. Таковы бывший солист Montley Crue Винс Нейл, режиссер Френсис Форд Коппола (его вино Rubicon вошло в число культовых вин Калифорнии) и автогонщик Марио Андретти — все трое обосновались в Долине Напы. Не отстают от них и актриса Орнелла Мути с виноградниками в Кьянти, создатель бренда Diesel Ренцо Россо, осевший в Венето (бутылки с его вином выпускаются без этикетки, с проштампованными на стекле названием, порядковым номером и подписью производителя), киноактер Жерар Депардье, владеющий землей в трех разных регионах Франции, его бывшая возлюбленная — не менее известная актриса Кароль Буке, и многие другие.
идем в массы
Сегодня все больше смелых виноделов Нового Света обращаются к оригинальным и экспрессивным этикеткам, экспериментируя не только с их оформлением, но и с названием самого вина (Cat's Pee on a Gooseberry Bush, True Frogs, Monkey Bay, Smoking Loon и т.п.). Американские маркетологи утверждают, что такие инновации приходятся потребителю по душе, поскольку молодые жители США не склонны к консерватизму и воспринимают вино только как развлечение. Многие из этих новшеств — размещение на этикетках провокационных надписей и вызывающих изображений, от обнаженных натур до зеленых человечков — рассчитаны на эпатаж, однако приятно видеть, что в ряду тех виноделов Старого Света, чья репутация не оставляет сомнений, с каждым днем все больше приживается тенденция разнообразить внешний вид своей продукции.
В конце 2007 года ведущий испанский производитель кавы, компания Грамона выпустила на рынок коллекцию превосходного 10-летнего шардоне в элегантных магнумах с необычной, яркой росписью. История ее создания весьма оригинальна. По задумке владельца семейного предприятия Ксавье Грамона, к созданию The Collection of Art («Художественной коллекции») были привлечены знаменитые мастера Каталонии и Испании: Modest Cuixar, Rafael Canogar, Albert-Rafols Casamada, Josep Guinovart и J.M.Broto. «Мы представили художникам технику, которая позволяет перенести их прекрасные работы на фольгу, использующуюся в качестве «одежды» для бутылок. Примечательно, что художники создавали свои рисунки, каждый из которых является настоящим произведением искусства, индивидуально для каждой из наших бутылок»,— говорит Ксавье Грамона. Коллекция была продана главным образом внутри страны и на рынке США. Однако в связи с тем, что проект оказался на редкость удачным, компания продолжает поставлять отдельные бутылки этой редкой кавы под заказ. Прибыль от их продаж перечисляется в детский фонд Julian Salvador Gaviota в Барселоне.
Нестандартным образом подошел к оформлению бутылок и культовый винодел Альфонс Мелло. Элегантные, тонкие и изысканные, с неповторимой стилистикой — таковы не только лучшие сансеры и пино нуар знаменитого биодинамиста, но и картины, изображенные на этикетках его вин. Эскизы для них создавались не менее оригинальным способом, чем в случае с Грамоной — из фольги, снятой с горлышка винных бутылок, художником были сложены изображения людей, лозы и грозди спелого винограда — именно тех составляющих, которые лежат в основе философии винодельни.
Запуск уникального проекта одного из старейших производителей портвейнов, компании Niepoort, был связан с рождением нового вина. С недавнего времени знаменитый дом поставляет на рынки разных стран коллекцию вин с забавными этикетками в виде комиксов. Интересно, что дизайн этих этикеток разрабатывался отдельно для каждой страны и к его созданию были привлечены национальные художники.
Итак, этикетка совершенствовалась вместе с распространением и развитием вина, играя немалую роль в его популяризации. Пройдя долгий путь эволюции, она со временем превратилась из небольшого клочка бумаги, целью которого было сообщить потребителю краткие сведения о производителе, в ценный информационный носитель, о правилах чтения которого можно было бы написать книгу. К сожалению, это способствовало не только защите вина от подделок, но и тому, что винная этикетка «отдалилась» от массового потребителя ввиду своей сложности. Проблема чтения этикетки (и, соответственно, идентификации продукта потребителем) существует до сих пор — работа над списком надписей, разрешенных к размещению на бутылках, ведется Европейским сообществом. Согласно некоторым сведениям, 72% французов — представителей самой «пьющей» нации в мире — признаются в том, что им сложно выбирать вино.
В этих условиях одним из главных факторов при покупке вина является дизайн продукта, при чем это касается не только вин массового потребления, но и элитных напитков. Массовый потребитель обращает внимание на дизайн бутылки, пытаясь соотнести его со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, а на взгляд профессионала вино с необычной этикеткой представляет определенную коллекционную ценность. Неудивительно, что в истории есть немало примеров особого отношения винных производителей к этикеткам. Chateau Mouton-Rotschild, Chateau Malrome, Chateau Siran — лишь некоторые из них. Сегодня европейские виноделы по-прежнему отдают дань классике, следуя примеру известных французских виноделов, не отказываясь при этом от собственных необычных решений. Отдельное направление в современном оформлении винных бутылок в Европе было создано актерами, модельерами, певцами, спортсменами и прочими выдающимися личностями, подарившими винам (собственного или чужого производства) свой бренд и дизайн.
На рынках стран Нового Света, где потребление вина растет с каждым годом, в разработке винных этикеток прослеживается другая тенденция — ставка на эпатаж, привлечение потребителя незамысловатыми, но броскими и хорошо узнаваемыми названиями и изображениями. При этом в ряде случаев качество вин этих производителей находится на высоком уровне. Данные нововведения еще малопонятны российским и европейским покупателям, однако специалисты по маркетингу утверждают, что в будущем на светских раутах с переменой блюд вино под названием «Прыжок лягушки» вполне может потеснить вечную классику...
дирк нипорт об истории создания этикеток:
Дирк Нипорт: Наш дизайнер Кордула Алессандри преподает в институте. Однажды она использовала на занятиях разработанный мной бриф винной этикетки. Просматривая работы студентов, мы решили адаптировать одну из них, выполненную в стиле мультфильмов по мотивам Вильгельма Буша, к фирменному стилю Нипорта.
FW: Как отреагировал рынок на выпуск вина?
Дирк Нипорт: Рынок принял нашу идею на «ура»!
FW: Прежде чем разработать этикетку, нужно было создать вино. Вы с самого начала знали, каким оно будет?
Дирк Нипорт: Нам хотелось создать вино в высшей степени демократичное: не слишком темное, фруктовое, агрессивное, крепкое или сладкое. Скорее, оно должно было быть свежими выразительным, сочетаться с различными блюдами, обладать типичной для стиля Дору (река на Пиренейском полуострове, впадающая в Атлантический океан у города Порту. — Прим. ред.) минеральностью, хорошей кислотностью и мягкими танинами. Как и само вино, его этикетка должна была быть легкой для восприятия. [f]w
