Журнал
Коньяк: все вместе и каждый за себя
Мода — особа ветреная и переменчивая. Если в конце ХХ века коньяк считался напитком «ретро» и спрос на него резко упал, то начало нового тысячелетия ознаменовалось взрывным ростом популярности волшебного эликсира с берегов Шаранты.
На фоне кризиса европейского виноделия два французских региона могут похвастаться резким увеличением продаж, причем в первую очередь на экспорт, — это Шампань и Коньяк. У «шампанистов» при увеличении продаж на 9 млн. бутылок (при общем объеме 335млн.) дело дошло до того, что из-за резкого повышения спроса INAO разрешил увеличить зону апелласьона. У «коньячников» успехи несколько скромнее: при увеличении продаж на 12 млн. бутылок (общий объем продаж около 180 млн. бутылок) до результатов продаж шампанского они пока не дотягивают. Но тем не менее «коньячникам» есть чем гордиться: в 2007 году, на фоне непрерывного роста продаж в течение шести лет, рынок поглотил рекордный объем коньяка за 70 лет, то есть с 1936 года, когда и был создан апелласьон Cognac.
Однако проблем остается немало. Во-первых, коньяк пользуется спросом исключительно на внешнем рынке — Франция потребляет лишь 4,2% произведенного коньяка, или 6,4млн. бутылок. И нынешний рост рынка обусловлен исключительно успешной PR-кампанией, развернутой за рубежом, и особенно в США, где дорогие коньяки стали знаковым напитком богатой афромериканской молодежи, в то время как белая элита,WASP (WhiteAnglo-Saxon Protestants), попрежнему предпочитает виски. Особую роль в росте популярности коньяка сыграли культовые рэперы — каждый продвигает свою марку, отчасти чтобы противопоставить свои вкусы традиционным предпочтениям белых, но в то же время и потому, что приверженность дорогим маркам коньяка с их роскошными флаконами и астрономическими ценами становится выигрышным штрихом к имиджу «крутого черного парня». Так, после выхода в свет альбома группы Busta'Rhymes Pass the Courvoisier заметно увеличились продажи коньяков в целом, и коньяков от Курвуазье в особенности.
Второй фактор повышения спроса — имиджево информационный. Как ни удивительно, но англоязычные авторы гораздо активнее пишут о коньяке, нежели французы, — достаточно вспомнить прекрасное исследование Cognac Николаса Фэта. А как только начался новый бум на коньяки, на рынке появился целый ряд новых, прекрасно написанных книг. В частности, сейчас многие книжные магазины, в том числе on-line, активно предлагают книгу Кайла Джерреда, журналиста «Интернешенел Геральд Трибьюн», озаглавленную Cognac, la saga d'un esprit («Коньяк, сага одного спиртного напитка»). Книга завершается настоящим гимном коньяку и призывом не пренебрегать роскошным дижестивом — эту ее часть с благодарностью используют в своих PR-материалах многие коньячные дома от мала до велика.
Ну и наконец, большую услугу «коньячникам» оказал парфюмер Тьерри Мюглер, при сотрудничестве с Remy Martin выпустивший к пятнадцатилетию духов Angel их новую версию — Angel — La Part des Anges, миллезимные (!) ароматизированные спирты для которых выдерживались в бочонках из древесины черешни, поскольку дуб и каштан были сочтены слишком грубыми для изысканного бренда. Разумеется, партия была произведена ограниченным тиражом, и новые духи мгновенно вошли в число предметов роскоши.
Однако Франция пока не отреагировала на заморскую моду, и молодые французы предпочитают коньяку водку, текилуивиски. По этому многие семейные Дома разработали новые линии элитных коньяков из старых о-де-ви, адресованы под час не столько потребителю, сколько коллекционеру, делая ставку на их раритетность и изысканность имиджа. А поскольку такие Дома не считают нужным вкладывать большие деньги в рекламу, их эксклюзивные коньяки зачастую стоят гораздо дешевле, нежели продукция аналогичного уровня от «грандов» коньячного рынка.
Прокомментировать ситуацию мы попросили Альфреда Тессерона, главу семейного дома Tesseron, который до 2000года был известен как крупный производитель элитных о-де-ви, а теперь начал поставлять на рынок эксклюзивные «номерные» коньяки.
«Как вы знаете, наша компания является производителем и оптовым поставщиком выдержанных коньячных спиртов вот уже на протяжении нескольких поколений. Дом Тессерон был основан моим дедом, а нашими клиентами всегда были и остаются всемирно известные коньячные Дома.
К созданию собственной линейки элитных коньяков нас подтолкнули перипетии различных кризисов, которые переживала в последние годы провинция Коньяк. Этому шагу предшествовали долгие размышления, встречи с виноделами и представителями наших контрагентов. В итоге мы решили укрепить свою экономическую независимость, и в 2000 году создали марку «Тессерон». Поскольку главным достоянием нашей семьи являются большие запасы выдержанных спиртов высшего качества, мы решили изначально позиционировать марку в эксклюзивном сегменте ХО+ — только так можно найти свое место на рынке.
Коньячные спирты традиционно, подчас десятилетиями, хранятся на наших складах в виде партий. Их единая общность и отражена в названии Lot.
Мы не собираемся увеличивать объемы продаж, наша цель — занять свою нишу на рынке качественных коньяков. При том, что наша дистрибьюторская сеть покрывает почти весь мир, она довольно незначительна. Учитывая известность наших марок, можно сказать, что мы действительно нашли свою нишу в сегменте элитных коньяков».
Да, Альфред Тессерон все просчитал правильно: за семь лет на рынке произошло заметное подорожание коньяков, только за 2007 год цены выросли на 3–11% в зависимости от производителя (у Hennessy на 6%, у Remy Martin на 6–8%, у Martell 3,5%). Но это касается только бутилированного коньяка, поскольку объемы балковых продаж коньяка и коньячных спиртов резко сократились — на 60%, в том числе на 20% снизились поставки в Россию, что, по-видимому, объясняется значительным ростом цен на виноматерилы (до 1000 евро за 1 гектолитр двухлетнего коньячного спирта). Кроме того, меняется расстановка сил на рынке коньячных спиртов и бренди: к примеру, недавно вступил в силу запрет армянского правительства на использование в производстве армянских коньяков импортных спиртов.
Для многих производителей спиртов это может стать серьезной проблемой. Ноне для Тессерона: «Сейчас по всему миру все дорожает. Я считаю совершенно нормальным, что отрасль сама корректирует цены на сырье. С другой стороны, я надеюсь, что шарантские виноделы разумно подойдут к этому вопросу. Поскольку мы обладаем обширными запасами коньячных спиртов, лично я не волнуюсь по поводу роста цен на виноград. Эти запасы позволяют нам, как и некоторым другим Домам, проводить разумную ценовую политику. Сложнее тем виноделам, у которых собственных резервов нет. А для нас наличие собственной марки и ее успех стали гарантией экономической независимости, которая позволяет нам продолжать заниматься основной специальностью».
Казалось бы, следуя примеру удачной рекламной политики в США, пора делать ставку на развитие новых рынков — Китая, Индии, России. Да, все верно. Но в Китае даже самый доступный по цене коньяк для абсолютного большинства населения остается недосягаемой роскошью, в Индии многовековое влияние британской культуры приучило потребителя к виски и джину, так что пробиться на этот рынок коньяку будет сложно. А Россия в очередной раз пошла собственным путем, что изрядно пугает коньячных дел мастеров. Уже несколько крупных российских компаний не просто закупают коньячные спирты в Шаранте, чтобы ассамблировать их в напиток, который мы зовем «коньяком», а французские эксперты нарекли Странным словом kaniak. В Коньяке уже купили поместья и виноградники такие компании, как «КиН», Межреспубликанский винзавод, Русский винный трест и другие. Все они объявили о намерениях производить «настоящий» французский коньяк с «русским вкусом». Нельзя сказать, что это известие переполошило производителей коньяка, но некоторую тревогу многие игроки рынка просто не в силах скрыть. Однако не все. Предоставим слово Альфреду Тессерону: «В том, что иностранцы интересуются нашими продуктами, лично я вижу только положительные моменты. Такие процессы всегда идут на благо отрасли, привносят динамизм. Я полагаю, что люди, инвестирующие в Коньяк, способствуют его развитию, что должно в будущем позитивно отразиться на регионе.
Любой иностранец, производящий коньяк в регионе, должен следовать тем же правилам, что и французы. За соблюдением алкогольного законодательства следит французская таможенная служба. Вся экспортная продукция сначала регистрируется в Национальном комитете, а затем на таможне. Лично я выступаю за розлив коньяков в регионе Коньяк. На мой взгляд, с точки зрения целостности продукта это более значимо. К тому же многие Дома экспортируют коньяк балковым способом, но мы этим не занимаемся. Наша специализация — элитные коньяки, и в этом наша сила. Мы делаем все возможное, чтобы повысить качество, и с каждым годом это удается нам все лучше. Вот человек, вот — земля. Нужно понимать землю, быть к ней ближе, тогда и коньяк получится отличным». [f]w
