Журнал
Рынок шотландского виски
История шотландского виски — это непрерывная череда взлетов и падений. За периодами процветания и эйфории обязательно следовал регресс, приносивший с собой сокращение производства и массовое закрытие вискикурен. Но потом — иногда раньше, иногда позже — хорошие времена обязательно возвращались.
Тут нет ничего удивительного — ведь для того, чтобы урожай ячменя превратился в бутылку виски, требуется довольно длительное время. Законом минимальный срок выдержки определен в три года, но на практике созревание виски происходит гораздо дольше. Производство виски — один из немногих бизнесов, где так важно на много лет вперед предвидеть будущую конъюнктуру рынка.
В конце XIX столетия шотландская экономика пережила беспрецедентный виски-бум. Произошел он благодаря внезапно оформившемуся международному спросу на сравнительно новый продукт — blended whisky. Очень удачными для индустрии были также пятидесятые, шестидесятые и семидесятые годы прошлого века.
В последние годы мы стали свидетелями очередных головокружительных успехов скотча, которыми он обязан сразу нескольким развивающимся рынкам на разных континентах, и в первую очередь странам BRIC — Бразилии, России, Индии и Китаю. Такие страны, как Турция и Вьетнам, также обнаруживают серьезное увлечение шотландским виски.
Рынки всех перечисленных стран характеризуются несколькими общими чертами, среди которых: сравнительная экономическая стабильность; расширяющийся средний класс, обладающий достаточными свободными средствами и стремящийся подчеркивать свой статус; наконец, устойчивый сформированный вкус к потреблению крепкого алкоголя того или иного типа. Потенциально эти рынки способны «поглотить» поистине огромное количество виски. Уже сегодня статистика выглядит исключительно оптимистичной.
Из отчетов, опубликованных в этом году Ассоциацией шотландского виски (SWA), следует, что в 2006 году экспорт достиг рекордного уровня — его стоимость составила почти 2,5 млрд. фунтов стерлингов. Эта цифра на 4% превысила показатели 2005 года и побила предыдущий рекорд в 2,4 млрд. фунтов. США остается главным рынком по стоимости поставок — экспорт в США в 2006 году оценивается в 400 млн. фунтов. Франция — на втором месте, с 274,9 млн.
Многие «новые» рынки предпочитают премиальный купажированный виски — такие бренды, как Chivas Regal и Johnnie Walker Black Label. Но с ростом опыта и по мере накопления информации отмечается движение потребителей в сторону сингл молтов. Тем не менее более 90% потребляемого виски приходится на купажированные сорта, а не single malt.
Парадоксально, но при значительном росте международного спроса на скотч, на родине он теряет свою популярность. В Великобритании потребление упало с 31,9 млн. литров чистого алкоголя в 2004 году до 28,2 млн. в 2006-м. Правда, продажи сингл молтов продолжают демонстрировать довольно неплохие результаты, и по большей части упадок происходит по вине купажированных виски.
Но несмотря на это, тенденция в целом выглядит весьма позитивно — так что даже председатель SWA Ричард Берроуз (Richard Burrows) отметил, что «перспективы для шотландского виски — и это подтверждает рекордный 2006 год — сегодня более радужные, чем когда-либо». «Меня очень воодушевляет тот факт, — добавил он, — что как крупные, так и мелкие производители инвестируют в оборудование и стараются не упустить те возможности, которые предлагает мировой рынок».
А как обстоят дела с возможностями в России? За 12 месяцев, прошедших с конца августа 2006 года, в страну было ввезено 14 500 ящиков сингл молтов — это наивысший показатель за всю историю, — а общий объем импортированного шотландского виски за указанный период составил 395 925 ящиков.
По информации, полученной от представителя SWA Дэвида Уильямсона (David Williamson), «общая стоимость экспорта в Россию за 12 месяцев с августа 2006 года по август 2007 года выросла на 95% (до 15,4 млн. фунтов) по сравнению с предыдущим 12-месячным периодом». На 87% в стоимостном выражении выросли поставки бутилированных молтов (их стоимость достигла 1,4 млн. фунтов), и на 94% — бутилированного купажированного виски (до 13,6 млн. фунтов).
«Говоря о динамике, необходимо посмотреть на цифры предыдущих лет, чтобы уяснить контекст. Статистика с августа 2004 года по август 2005 года зафиксировала общую стоимость экспорта в Россию на уровне 32,2 млн. фунтов. В этом месте нужно вспомнить о проблемах, которые возникли из-за введения новой акцизной марки в 2006 году и серьезно повлияли на рынок импортного алкоголя. Если принять во внимание эти факторы, мы поймем, что рынок восстанавливается очень быстро. И это не может не радовать», — считает Уильямсон.
Коллега Уильямсона по SWA Кэмпбелл Эванс (Campbell Evans) добавляет: «Российский рынок скотча — в особенности премиум блендов и сингл молтов — очень воодушевляет. Мы отслеживаем подъем интереса и по возросшему количеству российских туристов на шотландских вискикурнях. Любители виски из вашей страны стремятся к новым знаниям. Это обязательно поможет рынку развиваться дальше, тем более что многие компании сейчас активно в него инвестируют».
Представитель Diageo, говоря о российском рынке, подчеркнул, что «пока лидирующее положение занимает водка, причем не только благодаря вкусовым предпочтениям, но и сложившимся потребительским поводам. Нужно учитывать, что потребление водки имеет здесь многовековую историю. Естественно, жители России более осторожно относятся к другим крепким напиткам, особенно к ароматическим, таким как виски или коньяк, где важно разбираться в оттенках вкуса».
И все же, несмотря на эти наблюдения, ни Diageo, ни другие игроки шотландской виски-индустрии не отказались от своих попыток добиться благосклонности российских потребителей. Наоборот, они тратят на них все больше энергии и денег, и это наступление можно счесть вполне успешным.
Среди москвичей принято употреблять сингл молты в чистом виде и изредка со льдом. Вообще, возраст целевой группы потребителей сингл молтов в России в целом значительно ниже (25-45 лет), чем в Великобритании и США (от 45 лет и выше). Кроме того, в Москве, по сравнению с другими рынками, гораздо выше процент молодых женщин, употребляющих сингл молты. На первом месте по популярности в России стоит сингл молт Glenfiddich, за ним следуют Johnnie Walker Blended Malt, Glenmorangie и The Macallan.
Виски категории «люкс» прекрасно себя чувствуют на российском рынке, львиная доля которого захвачена такими брендами, как Johnnie Walker Black Label и Chivas Regal. В апреле 2006 года Chivas Brothers даже открыли Chivas Bar & Lounge в модном ресторане «Индус» в самом сердце столицы. Предприятие находится в совместном владении Pernod Ricard Rouss, которое отвечает за маркетинг и продажи в России всех брендов Chivas Brothers, и знаменитого российского ресторатора Степана Михалкова.
По словам Михалкова, «Chivas — одна из самых модных и стильных марок в России, так что с открытием Chivas Bar & Lounge в Москву пришла утонченная интернациональная барная культура».
Еще один Chivas Bar был открыт некоторое время назад в Екатеринбурге. А в настоящее время компания готовится к запуску своего Chivas Regal 25 YO. Связанные с этим событием мероприятия пройдут по всей стране.
Завоевание России, как и других развивающихся рынков, невозможно без развернутого перспективного планирования. Какие же шаги предпринимают главные игроки виски-индустрии, чтобы не упустить колоссальные возможности, которые им сулят в ближайшем будущем молодые рынки по всему миру?
В активе крупнейшего производителя шотландского виски и обладателя самой большой доли рынка, мирового гиганта Diageo, на чью долю приходится 25,4% всего произведенного в мире солодового виски,— 27 предприятий, производящих солодовый виски, и две самых мощных зерновых вискикурни.
Реагируя на реалии сегодняшнего дня, Diageo принял решение о начале новой инвестиционной программы стоимостью 100 млн. фунтов. Около 80 млн. будет потрачено на увеличение производительности как солодовых, так и зерновых предприятий, а более 20 млн. решено вложить в упаковку и переоборудование хранилищ.
Центральный проект Diageo — создание в местечке Roseisle, в северо-западной части Cпейсайда, крупного производства на 14 перегонных кубов. Одновременно с этим планируется в два раза увеличить производительность зерновой вискикурни Cameronbridge на острове Файф.
Ближайший конкурент Diageo — компания Pernod Ricard, чье подразделение Chivas Brothers управляет 12 солодовыми и одной зерновой вискикурнями и производит более 17% всего мирового виски. На рынках многих стран сингл молт Glenlivet от Pernod Ricard успешно конкурирует с многолетним лидером продаж в этом секторе, знаменитым Glenfiddich. А стандартный бленд Ballantine показал в 2006 году продажи в 5,12 млн. ящиков, что не плохо по сравнению с 8,3 млн. лидера в той же категории — Johnnie Walker Red Label компании Diageo. В секторе премиум блендов в 2006 году Chivas Regal компании Pernod Ricard занял второе место после Johnnie Walker Black Label (Diageo).
Pernod Ricard не так давно заново открыла «спящую» вискикурню Allt-Bhainne в самом сердце Cпейсайда и надеется с ее помощью удовлетворить растущий спрос на Chivas Regal. На перестроенной Glenurgie, также в Шпейсайде, сейчас ведутся работы по расширению производства. Вдобавок, компания выделила около 6,75 млн. фунтов на переоборудование трех принадлежащих ей предприятий, бутилирующих виски.
Следом за «большой двойкой» идет частная компания William Grant & Sons Ltd. с ключевым брендом Glenfiddich, затем — The Edrington Group, производитель третьего по величине рыночной доли сингл молта в мире The Macallan. Затем — Bacardi, владелец бленда Dewar’s, и, наконец — Whyte & Mackay, чьи главные молты — Dalmore и Isle of Jura.
Все перечисленные компании в настоящее время усиленно инвестируют в надежде на светлое будущее. А тем временем Whyte & Mackay Ltd., первыми среди шотландских производителей, были приобретены компанией, базирующейся на одном из самых перспективных молодых рынков — в начале этого года старинную фирму из Глазго за 595 млн. фунтов купила компания United Spirits Ltd. индийского предпринимателя Виджая Маллии (Vijay Mallya).
Как только какой-нибудь товар становится более редким или начинает цениться выше чем другие, цены на него растут. Таковы экономические законы, и с этим ничего не поделаешь. Именно это сейчас происходит с шотландским виски. В Великобритании в ближайшие месяцы ожидают роста цен на 10 процентов. Кен Гриер (Ken Grier), возглавляющий отдел молтов в Edrington Group, сказал: «Спрос сейчас таков, что у нас просто нет ресурсов, чтобы его удовлетворить. Цены неизбежно взлетят».
Но речь идет не только о нехватке созревающих по всей Шотландии спиртов. Производители испытывают недостаток в ячмене, цены на который в прошлом году уже поднялись на 85 процентов. Увеличение расходов на сырье неизбежно ляжет на плечи покупателей.
Но независимо от того, какой в конце концов окажется стоимость стаканчика виски, можно с уверенностью предположить, что любовь к скотчу в ближайшее время едва ли остынет. И это отличные новости для шотландской экономики, зарабатывающей на виски около 800 млн. фунтов в год. А также для сорок одной тысячи граждан Шотландии, чьи рабочие места напрямую зависят от этого по-настоящему мирового напитка. [f]w
