winebay.ru

Рынок коньяка: начало сейсмической активности

Ситуация на рынке коньяка только на первый взгляд выглядит спокойной. Она уже начала обостряться в связи с ростом цен на сырье, усилением «Большой четверки» в сегменте массовых коньяков и перераспределением долей в группе производителей особо высококачественных коньяков.

Вот уже пятый год подряд статистика фиксирует рост производства и продаж коньяка, причем в 2006 году был установлен очередной рекорд экспортных поставок, как в объемных (152 млн бутылок), так и в денежных ($1,9 млрд) показателях. Казалось бы, есть повод для благодушия, тем более что имеет место не просто увеличение продаж, а существенные изменения структуры рынка: все большее и большее число потребителей из разных стран мира предпочитают более качественные и дорогие коньяки категорий VSOP и XO. На самом же деле для многих производителей ситуация в регионе очень сложная и с каждым днем становится все сложнее.
Для того чтобы понять происходящее, придется немного углубиться в основы технологии производства коньяка и вспомнить, что по своей сути это продукт перегонки виноградного вина, прошедший обработку по определенной, строго контролируемой технологии. Отсюда следует, что в создании коньяка участвуют виноградари, виноделы, мастера перегонки (дистилляции) и мастера, занимающиеся выдержкой спиртов и их купажом, т.е. превращающие напиток в того самого «благородного дворянина», которым восхищается весь мир.
Собственно говоря, описанные выше этапы производства суть краткое описание структуры рынка с точки зрения технологии производства. И действительно, в регионе есть фермеры (кооперативы фермеров), занимающиеся выращиванием винограда, есть компании, располагающие неполным циклом производства (варианты: виноградарство и виноделие, виноградарство, виноделие и перегонка в спирты, закупка спиртов и их последующие выдержка и купаж), и компании полного цикла, продуктом которых является готовый к продаже коньяк.
Так получилось, что к концу XX века все производители в регионе четко разделились на три основные группы:
[1] Группа крупных производителей, ежегодные объемы продаж которых превышают 1 млн коробок. В эту группу входят коньячные дома Hennessy (4,3 млн коробок), Remy Martin (1,6 млн коробок), Martell (1,4 млн коробок) и Courvoisier (1,2 млн коробок), контролирующие примерно 65% рынка в объемных и примерно 80% рынка в денежных показателях.
[2] Группа средних производителей, объемы продаж которых находятся в пределах от 30 тыс. до 185 тыс. коробок. В этой группе такие известные коньячные дома, как Camus, Meukow, Larsen, Otard, Polignac/D.Mounie/Hardy, Bisquitt/Renault, Gautier, Hine, Louis Royer и другие, причем большая часть этих коньячных домов контролируется крупными международными компаниями.
[3] Группа производителей качественных коньяков, представленная небольшими коньячными домами с устоявшейся репутацией, такими, как, например, Frapin, Delamain или Leopold Gourmel.
Что касается двух первых групп, то их рыночная стратегия прозрачна: путем массированных рекламных кампаний наращивать объемы продаж традиционных коньяков категорий VS, VSOP и XO. Но если участники «Большой четверки», а именно так называют компании, входящие в первую группу, могут позволить себе нести серьезные финансовые расходы на маркетинг и рекламу, то представителям второй группы делать это гораздо тяжелее. Многие из них вынуждены довольствоваться рекламой зонтичного бренда, каковым, по сути, является слово cognac, лишь изредка осуществляя промо-акции своей продукции. По этой причине не вызывает удивления тот факт, что за последние 10 лет суммарная доля рынка, принадлежащая второй группе, не только не увеличилась, но даже уменьшилась. Немаловажную роль в этом процессе играет и то, что, с точки зрения потребителей, качественные (органолептические) показатели массовых коньяков категорий VS и VSOP производителей из второй группы не слишком сильно разнятся между собой и самое главное — слабо отличаются от качественных показателей коньяков «Большой четверки».
Что же касается третьей группы, то, как уже было упомянуто выше, объемы производства коньячных домов, входящих в нее, небольшие, а главным двигателем продаж является репутация. Бессменным лидером в этой группе вот уже многие годы является семейный коньячный дом Frapin, существующий с 1697 года. Это предприятие представляет собой направление полного цикла, т.е. располагает собственными виноградниками и винодельней, перегонным производством и мощностями для выдержки и купажа спиртов.
Весьма популярный среди знатоков существующий с 1762 года коньячный дом Delamain относится ко второму основному направлению производства — неполного цикла, суть которого состоит в закупке молодых коньячных спиртов, их последующей выдержке и купаже. Главный недостаток этого направления — зависимость от сторонних производителей спиртов, а значит, высокая чувствительность к общему состоянию рынка.
Изложенная выше картина рынка будет неполной, если не отметить пару важных обстоятельств.
Во-первых, рост спроса на высококачественные коньяки категорий от VSOP и выше совершенно не означает, что потребители перестали интересоваться коньяками категории VS, на долю которых до сих пор приходится более половины всех продаж, особенно на рынках США и Великобритании. Однако экономика производства последних такова, что обеспечивает приемлемую рентабельность только при условии больших объемов реализации, измеряемых десятками и сотнями тысяч коробок. (Здесь немаловажную роль играют конкретные принципы ценообразования в каждом географическом сегменте рынка, обусловленные местным  фискальным законодательством, но в целом картина именно такова.)
Во-вторых, продукция некоторых коньячных домов, весьма популярная в каком-нибудь одном из географических сегментов рынка, в других может быть почти неизвестной. Так, например, коньяки входящего во вторую группу коньячного дома Pierre Ferrand относительно популярны в США, но слабо продаются на рынках Европы и Азии. В свою очередь продукция небольшого коньячного дома полного цикла Lheraud широко известна в России, но слабо распространена в других странах. (Интересно отметить, что коньячный дом Lheraud является единственным в регионе коньячным домом, практикующим оба направления производства: особо высококачественные коньяки с этой торговой маркой делаются из собственного винограда, а коньяки традиционных категорий качества — из спиртов, закупаемых у сторонних производителей.)
Вот теперь картина рынка обрисована достаточно полно для того, чтобы подойти к рассмотрению недавно начавшихся в регионе процессов, инициированных группой LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy S.A.) в лице коньячного дома Hennessy.
Напомню, что любая реклама традиционных коньяков категорий качества VS, VSOP, XO — это в том числе и реклама зонтичных брендов, каковыми, по сути, являются слово cognac и сами обозначения категорий качества. В результате, неся колоссальные издержки на рекламу своей продукции, все участники «Большой четверки» рекламируют не только свою продукцию, но и продукцию конкурентов: таковы особенности всей системы наименований, защищенных по происхождению.
Такое положение вещей не может полностью устраивать гигантов индустрии, и вот недавно, завершив подготовительный этап (строительство складов для выдержки спиртов), коньячный дом Hennessy объявил о повышении закупочных цен на спирты, причем сразу почти на 100%.
Специфика коньячного производства, а именно временной лаг в почти три года между закладкой спиртов на выдержку и их готовностью к продаже, сделала это повышение незаметным для, если можно так выразиться, стороннего взгляда. Но уже в ближайшее время многие коньячные дома столкнутся с серьезными проблемами: экономика их производства, во многом зависящая от спроса на коньяки категории VS, окажется несостоятельной. И неудивительно, что все чаще и чаще на рынке появляются предложения о продаже не только отдельных виноградников, но и коньячных домов с устоявшейся репутацией. (Самый яркий пример — сделка по приобретению именитого коньячного дома Croizet Eymard et Cie российской компанией «Русский винный трестъ».)
Попробуем резюмировать сказанное.
Итак, к началу 2007 года на в целом благополучном рынке коньяка начались экономически обоснованные процессы монополизации. До недавнего времени стагнировавшие многие средние и некоторые небольшие коньячные дома, скорее всего, будут вынуждены или перепрофилировать свой бизнес, отказавшись от полного цикла производства, или продать его более удачливым игрокам, готовым пойти на серьезные финансовые вложения.И этим выводом можно было бы завершить рассказ о сегодняшнем состоянии рынка коньяка, если бы не одно «но»: на фоне стагнации и даже спада объемов продаж всех игроков рынка из второй и третьей групп резкий рывок совершил коньячный дом Leopold Gourmel, в считанные годы занявший вторую — по объемам продаж — строчку в группе небольших производителей особо высококачественных коньяков, фактически став на равных с коньячным домом Frapin. 

Стратегия развития, избранная владельцем Leopold Gourmel Оливье Бланом, не так проста, как это может показаться на первый взгляд. Да, он отверг любые технологические ухищрения вроде добавления карамели или буазажа (настой дубовой стружки), широко практикуемые в регионе для стабилизации цвета коньяка. Да, он отошел от традиционного обжига бочек, заменив его щадящим прогревом и тем самым уловив тенденцию роста интереса потребителей к натуральным, чистым ароматам вино града и дубовой древесины. Но, пожалуй, самым важным в его стратегии является тот факт, что он изначально отказался от использования традиционных обозначений категорий коньяка по срокам выдержки, заменив их на поэтические «Первые ароматы» (Leopold Gourmel Les Premieres Saveurs Le P’tit Gourmel), «Возраст цветов» (Leopold Gourmel l’Age des Fleurs) и т.д. В результате отпала необходимость конкурировать с кем бы то ни было и появилась возможность сосредоточиться на продвижении только и исключительно продукции своего коньячного дома.
Достигнутые Оливье Бланом успехи впечатляют: высокие темпы роста продаж, первые строчки в рейтингах продаж в ресторанах Парижа и во всех ресторанах, отмеченных гидом Michelin. Наконец, именно ради коньяков Leopold Gourmel норвежская Vinmonopol создала новую категорию коньяков, так называемую группу Cognac Brut, коньяк натуральный, и всего за три года эта категория смогла получить 8% рынка коньяков.
Впрочем, коньячный дом Leopold Gourmel заслуживает отдельного рассказа, пока же можно ограничиться кратким выводом: даже в условиях монополизации рынка существуют способы не просто конкуренции с крупными производствами, но и создания новой рыночной ниши. Возможно, опыт г-на Блана заинтересует и других производителей, и очень скоро мы станем свидетелями появления новых интересных коньяков, произведенных тем не менее в строгом соответствии с действующими в регионе законами. [f]w

назад